健康杀虫更安心——乐万家品牌形象升级一、“我在哪里？”在拥挤的家居杀虫领域，乐万家有点困惑。在家居杀虫领域，雷达、枪手、超威、榄菊、全**、李字、正点、金鹿等占据着各大超市，也占据着人们的心智，雷达猛，枪手快，超威强力，榄菊质优……“那我是什么？我在哪里？”乐万家真有点困惑了。当自己都不清晰其价值时，品牌是到不了消费者身边的。消费者要的是品牌，消费者要的是购买的理由，给了吗？带着这样的困惑，2011年，廊坊乐万家找到了宋承阳先生。乐万家是一家集研发制造、市场营销和增值服务于一体的企业，核心业务涉及家庭卫生杀虫用品、家居洗涤用品等精细化工。当时的情况是，在激烈的市场竞争中，销售下滑，在4000万这个营销关口徘徊多时了。如果听之任之下去，销量会下滑，品牌价值将稀释。通过我们的检视发现，乐万家品牌存在三方面问题：1、核心价值不明。2、品牌识别模糊。3、沟通消费者的家乐文化视觉传达不畅。二、“雷达猛”，“枪手快”，乐万家能做什么呢？奔驰以尊贵宝马以乐趣和爱车一族沟通，雷达以猛枪手以快和家庭主妇沟通，尊贵、乐趣、猛、快，既是它们的核心资产，也是它们的市场身份。任何品牌都需要一个身份与消费者进行沟通。这是一个价值互动的时代，身份代表价值。那乐万家的身份是什么？如果它也去诉求并打造猛、快、强力、质优，去跟随这些市场的成功者，这是主动跳进同质的竞争中，陷自己于辛苦无功的混战中。尊贵、乐趣、猛、快其实也是消费者内心所渴望的价值，没有这样的心理基础，种种诉求只会沦为自娱的东西。这给了我们一个启示，乐万家的市场定位及其身份不在市场里在消费者的心智里。洞察消费形态和心理，是乐万家突围的基点。我们研究发现，消费者要的是杀虫不伤人的安全，要的是家人的健康生活。雷达的猛枪手的快在强力灭杀蚊虫的时候，同时也带来消费者的隐忧：会不会影响健康？基于此认识，乐万家的温和配方虽然在威猛上稍逊些但于安全多了保障，于是我们为乐万家提出了新的价值主张：健康杀虫，以此跳出拼效力的同质竞争，并以这个身份和关爱家人健康的家庭主妇进行全新的沟通。事实证明，这个价值主张是产品利益转化为品牌价值的桥梁，是实现品牌价值输出的现实路径。 三、新的价值，新的核心识别当重新梳理了品牌价值之后，明确了两个转变：1、从企业品牌到消费者品牌的转变；2、从提供绿色、洁净、无菌的产品到创造有益健康的生活环境的转变。这种转变在原有的核心识别上不能传达出来。这是升级前的乐万家标识。这个标志停留在企业标志的层面，品牌属性不明确，没有反应消费者的价值点，与气雾杀虫剂关联不上。“乐万家”品牌名称虽不像雷达、枪手名那样可以直接联想到产品价值，但它有自身特有的优势，透过产品力去传递乐达万家的情感价值。在设计新的标识时，我们抓住乐字——家人的乐——做足文章，也深知，这乐若没有产品的力量，会是虚空的。新的标识是功能价值与情感价值的融合，体现了乐万家家乐文化的精髓，乐是其核心点。 四、乐万家需要一个载体，谁来承担呢？我们提出了新的传播口号“健康杀虫更安心”，与之前的“乐万家，保卫千万家”的区别在于，后者没有反应出品牌的核心价值，传递的概念空而乏力。口号所承载的独特利益需要一个载体与消费者进行有效沟通。乐万家曾请《家有儿女》里的刘星来代言产品，可他能负起保卫千万家的重任吗？他给予家庭的是快乐而非责任，而且随着刘星的长大，其代言力在逐年减弱，这笔花销便显得尴尬了。经过研究，我们认为这笔钱可以省下来，于是重新定义了一个新的角色：家庭好帮手，以此连接品牌与消费者。我们创造了乐乐小飞侠这个卡通形象，来传递乐达万家的家乐思想。乐乐小飞侠是破局者，其意义不止于品牌。我们认为，家中小孩不再是呵护的对象，他成了家庭的好帮手。这样的家庭组织，才具有真正意义的快乐和幸福，小孩这样的成长才是真正健康的成长。每个家庭的未来都是孩子，每个孩子都有英雄梦——乐乐小飞侠五、要动销，包装是个重要环节在快消品领域，消费者是通过包装来接触品牌的，因此所有的战略都要聚焦在包装上。我们深知这个环节的重要，于是一头扎进家居杀虫领域，深入分析竞品的特点，寻找乐万家的独特的视觉表现。我们以健康生活的概念设计包装系列，给予消费者更多人性的关怀。通过这次品牌形象升级，新形象新包装面市后，局面迅速改变，据乐万家传来的数据，行销6个月，营业收入增长3倍。

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